Os Quatro A’s do Marketing Digital
Marketing digital não se trata de compartilhar posts no Facebook ou rankear o primeiro lugar nas buscas do Google, mas sim, do exercício de entender e gerar valores (ativos) quantificáveis com forte poder de alcance e influência sobre as audiências disponíveis pelos meios digitais.
Uma pergunta que parece difícil de responder até hoje é sobre o que é Marketing Digital.
Existem dezenas de metodologias aplicadas em processos dos mais variados negócios na web; inbound marketing, esteira de vendas e etc…, mas funcionam apenas em modelos de negócios específicos, não abrangendo o todo.
Podemos afirmar por exemplo, que inbound marketing é marketing digital, mas marketing digital não é inbound marketing.
No primeiro caso, estamos falando de um conjunto de técnicas em sincronia para promover atração, conversão, relacionamento e vendas para um público alvo na web. Se trata de processo.
Mas marketing digital não se resume a só isso. Você faria uma campanha digital para uma eleição presidencial usando como base a metodologia do inbound? Basta acompanhar as redes sociais para perceber que o desafio é muito mais complexo.
Já tentou ter sucesso com um e-commerce apenas com um funil de leads? Pergunte para qualquer grande site de comércio eletrônico e veja a quantidade de processos envolvidos.
Cada negócio acaba encontrando um caminho ou processo que de alguma maneira funciona, para entender e atender o seu mercado na web, independente dos diversos processos promovidos na atualidade.
A ideia deste artigo é propor um ensaio teórico os principais parâmetros que se aplicam ao marketing digital, independente do modelo de negócio.
Marketing digital vai muito além de curtir ou compartilhar
O termo ainda é discutido hoje por teóricos se é algo distinto do conceito de marketing tradicional pois, apesar das ondas de inovações que a contínua transformação digital traz (e também leva), é questionável se ele se desvencilha dos 4Ps do marketing (produto, preço. praça e promoção).
Por um lado, todos tem um produto para oferecer e um preço a se negociar, limitados por conjunturas geoeconômicas e potencializado por seu composto promocional, independente do meio utilizado.
Podemos citar como exemplo de produtos desde o inventário de um e-commerce até a oferta de um e-book gratuito. Qual a diferença entre eles se continuam a ser ativos ofertados? Desde a época em que a humanidade começou a fazer escambo, isso é o mínimo de uma relação de mercado.
Se entrarmos na questão do preço que não precisa ser taxado em espécie, como no exemplo do download do e-book “gratuito”, normalmente é cobrado que o visitante deixe suas informações como email e telefone. Já no exemplo da campanha presidencial, o candidato é uma marca que vende expectativa e cobra em votos.
Praça ou “place” continuam existindo, independente do argumento de que a internet não tem fronteiras. Qualquer coisa que você possa vender vai ser influenciada por características geográficas. Já pensou em fazer uma campanha de e-commerce para a Coréia do Norte? Acha que vale a pena fazer anúncios de link patrocinados para vender carros de luxo em países em profunda recessão econômica?
Se essas perguntas colocam dúvidas na cabeça dos inexperientes e provocam desafios para os mais arrojados, significa que a praça continua sendo importante.
“Não é a internet, mas o justamente o meio digital que é a raiz da ideia que hoje põe a dúvida na mente dos mais diversos profissionais de mercado. É a única coisa que se destaca, além de separar de maneira drástica a competência profissional dos colaboradores envolvidos.”
Por fim temos, o composto promocional ou promoção, que não se trata de fazer campanhas, mas de uma série de ações e fatores que vão desde a embalagem de um produto exposto em um marketplace até a lábia e asseamento do executivo de vendas que conseguiu o contato online, mas marcou uma reunião presencial para demonstração de um software de gestão. O leque de fatores é infinito e o fato de estar no meio digital é a única coisa que gera esse diferencial.
Não é a internet, mas o justamente o meio digital que é a raiz da ideia que hoje põe a dúvida na mente dos mais diversos profissionais de mercado. É a única coisa que se destaca, além de separar de maneira drástica a competência profissional dos colaboradores envolvidos.
Entender o meio e seus mecanismos de influência, oferta e demanda é o principal foco do marketing digital em seu sentido teórico.
O universo paralelo do Marketing Digital
Se o meio digital é um planeta, a internet se inclui nele como uma grande massa continental, pois não podemos esquecer outras redes que se interconectam, como a telefonia móvel e seus canais de SMS. No planeta do meio digital essas redes são como sub continentes e ilhas.
Mas sendo o grande continente da internet a vastidão predominante desse mundo. Logo, ele é o nosso ambiente a ser analisado. Precisamos identificar seus pontos chave e as principais forças de influência.
Segundo dados do portal Statista, existem hoje 4.6 bilhões de usuários da internet ativos no mundo, sendo 4.3 bi por meio de internet móvel. Desse conjunto, 4,2 bi acessam as redes sociais.
É um momento de plenitude e oportunidades para quem deseja investir em Marketing Digital. Independente do que é vendido, há sempre alguém interessado em comprar um produto ou serviço.
Esses potenciais compradores não acessam a internet de maneira uniforme, principalmente os usuários de smartphones. Esse acesso é concentrado em players já bastante conhecidos na nossa atualidade.
A gigantesca rede social, o site de buscas predominante, o marketplace de sucesso, o youtuber do momento. O que eles têm em comum? Eles agregam mais alcance do que você. Por isso detém maior influência sobre o meio digital. Assim conceituamos o que chamados aqui de influenciadores.
Na analogia do continente Internet, os grandes influenciadores são as superpotências que com suas políticas internas e externas, impactam todo o meio digital. O Facebook agrega 57% dos usuários enquanto o Google detém 87% das pesquisas online realizadas.
O peso é tanto que hoje se questiona se esses gigantes podem influenciar o destino político de países e nações.
Alcance das redes sociais em relação a todos os usuários da Internet
Alcance dos motores de busca em relação a todos os usuários da Internet
Nos dois exemplos citados, apesar dos números assustadores, os dois não passam de simples domínios, sujeitos às regras e conjunturas definidas pelo W3C.
Parece desdém afirmar isso, mas é muito pelo contrário, pois não podemos esquecer que ambos começaram pequenos. O primeiro no dormitório de uma universidade e outro como um projeto de pesquisa. O talento de seus desenvolvedores em empregar os padrões adotados na internet para algo totalmente inovador é que foi a pedra fundamental que permitiu chegarem ao que são hoje.
Essa inovação gerou valor que atraiu pessoas para esses domínios. Isso promoveu alcance. Uma das quatro palavras que simplificamos como os quatro A’s. Que vamos destrinchar e explicar a seguir.
Quatro cartas que não podem faltar na mão
Google e Facebook foram produtos virais devido as suas inovações. O Airbnb mudou o setor de turismo e hotelaria, assim como o Uber mudou os serviços de táxi com a ideia de economia compartilhada.
Todos esses são grandes influenciadores com um vasto poder de alcance e ativação.
Vamos aos dois conceitos.
Já tentou vender um item usado no Mercado Livre ou nos grupos do Facebook? Para vender o item rápido, o que a maioria das pessoas fazem é baixar seu preço.
Fazem isso por que seu alcance fica reduzido em meio à cacofonia de milhões de anunciantes. Logo, para conseguirem ativar o interesse de seus poucos potenciais compradores, são obrigados a entregarem seus produtos quase de graça.
O que você acabou de ler nas linhas acima foi uma breve avaliação.
Mark Zuckenberg criou um fenômeno na noite em que lançou o Facebook, mas ele não ficou só nisso, pois continua avaliando os mecanismos de alcance e ativação até hoje e, como vemos, com aprimorações contínuas.
Entre as últimas, está o Instant Articles, atualização que permite abrir sites externos no app do celular e assim, não direcionar o usuário para fora do domínio do Facebook.
Mark investiu em uma mecanismo de retenção para manter o seu alcance. Não só isso, ele fica de olho nas novas tecnologias que surgem à sua volta e está disposto a jogar pesado para manter sua hegemonia. Não precisamos citar aqui, pois todos já conhecem a história da compra do WhatsApp.
Outro exemplo é o Uber.
Para melhorar seu diferencial competitivo contra novos entrantes no mercado de aplicativos de caronas compartilhadas o App lançou em 2015 a tarifa dinâmica.
Essa opção do app compara a relação de oferta e demanda entre os pedidos de corrida e os motoristas disponíveis no momento.
Fez isso para equilibrar suas tarifas e não perder a retenção de seu usuários e motoristas, pois não queria perder estes para outros aplicativos concorrentes.
Ele avaliou seus fatores internos e externos de alcance e ativação e decidiu por se aprimorar.
Esses quatro termos descritos nesses mini cases são o resumo do que acontece em todo processo de marketing digital. Nenhuma campanha vai rodar de maneira contínua sem aprimoramento. Não se pode obter aprimoramento sem avaliação, que por sua vez, não é possível sem definir se aconteceu os objetivos esperados no que chamamos de ativação e esta, antes de tudo, precisa ter alcance.
Alcance
O fato mais impressionante desde que a internet nasceu, foi a velocidade em que ela se expandiu. Exponencialmente ela ganhou mais e mais usuários dia após dia até alcançar o número que é hoje. Imagine, fazer uma campanha de um produto feito para as grandes massas nos primórdios da década de 80, quando a web tinha apenas uma ínfima fração dos usuários que tem atualmente. Algo no mínimo frustrante. Motores de busca, redes sociais, sites especializados e etc. Não interessa qual rede ou canal esteja em uso. Todos tem um alcance limitado e as probabilidades estão também limitadas. No Marketing Digital o alcance é o limite.
Ativação
Sua mensagem alcança milhões de pessoas, pode ser por uma página bem posicionada nos motores de busca, pode ser por uma lista bem qualificada de email marketing, pode ser por um orçamento generoso em mídia digital, mas o que está sendo feito para ativar a interação das pessoas com a sua oferta? Não estamos falando de conversões, mas do ato de conseguir qualquer interação. Isso envolve uma infinidade de fatores que vão da oferta, mensagem, design, segmentação. A lista não acaba. Enfim, pense na ativação como algo que você deseja que a sua audiência faça, mas sempre em pequenos passos que levam a um objetivo maior.
Avaliação
Sem dúvida alguma, o grande diferencial do meio digital é a possibilidade de coleta de dados individuais para análise e avaliação. Para isso não faltam ferramentas como o Google Analytics ou até mesmo dados com base de acessos de servidores, mas o mais impostante é responder uma pergunta: Estou obtendo ativação? A resposta será sim ou não e o motivo vai depender de muitos de fatores, como descrito no item anterior. Porém, o que se deve ter em mente é que não se faz Marketing Digital sem avaliação.
Aprimoramento
Quando se investe em Marketing Digital, independente dos resultados, é necessário executar ações para aprimorar. Teste AB, algorítimos sofisticados, segmentações avançadas, métodos e ideias são sempre criados para melhorar os resultados. Na maioria das vezes são ações simples e essa é a mágica se se trabalhar com o meio digital. Se tratando desse aspecto, o céu não é o limite, pois há sempre algo que se possa fazer para ir mais longe.
Qualquer outra dimensão a se considerar no marketing digital pode ser colocada como um sub-item opcional de um dos quatro A’s, assim como a retenção foi considerado para o alcance no caso do Uber. Porém, esses quatro termos são o mínimo para se pensar de maneira teórica sobre marketing digital.
Se tem dúvidas, vamos complicar mais com as perguntas abaixo.
Tem alguma dúvida se precisará de alcance para vender itens em um e-commerce, captar leads online, propagar suas ideias em uma campanha eleitoral?
Vai conseguir chegar a algum lugar sem definir objetivos. Algo para focar suas ações no meio digital? O que você chama de ativação?
Deixaria de avaliar seus resultados?
Perderia a oportunidade de melhorar?
Ficou alguma dúvida de que essas quatro considerações não podem faltar no processo de marketing digital?
O que você deve se questionar
SEO, SEM, links patrocinados em redes sociais, mídia programática. Há uma infinidade de maneiras de se obter alcance e uma coisa é fato, quanto maior o alcance, maior a probabilidade de conseguir atingir seus objetivos.
Você pode se comunicar com milhões de pessoas, mas tem que ter em mente os objetivos claros do motivo disso. Só então poderá analisar o cenário para definir o que será considerada uma ativação.
O cliente ligou para o número de telefone no topo do site. Enviou uma mensagem pelo WhatsApp. Como você sabe que foi oriundo de suas ações online? Nesse ponto, o domínio da tecnologia é essencial para ter essas certezas.
Sua campanha está rodando, mas está trazendo os resultados satisfatórios? Se não está trazendo, vale a pena se perguntar o por que. Já empregou outra tecnologia ou outro método? Reveja sempre cada passo.
Antes que diga que só citamos empresas operadas por gênios e deuses da web e nada disso tem haver com seu pequeno negócio, queremos deixar claro que independente das estratégias e táticas usadas, tanto dos que detêm o domínio da tecnologia, quanto os reles mortais dependentes dela, todos estão sujeitos às reflexões e questionamento dos quatro A’s.
Depois desse ensaio, o marketing digital não parece tão complicado assim, mas isso é apenas em tese. Na prática, é essencial o domínio de técnicas e ferramentas táticas para aplicação efetiva dos quatro A’s. O inbound marketing fica parecendo um processo fordista de resultados, quando observado dessa perspectiva mais ampla, deslizando por uma linha de produção em série. Por isso, foi afirmado no começo desse texto que era apenas um método.
Os quatros A’s por sua vez, se propõe, assim como os quatro P’s, um modelo teórico e não um método, para ajudar a nortear projetos de marketing digital. Porém, do mesmo modo, não é uma lei científica, pois está sujeito a uma infinidade de variáveis que estão ainda por vir e podem mudar todo o nosso cenário atual.
É o princípio mínimo no que nos ancoramos aqui na Guerrilla Digital.
Acreditamos, por experiência própria, pois já vimos muitos projetos naufragarem por ficarem presos em modelos imutáveis, para não dizer petrificados. Por isso, afirmamos que se deve trabalhar com uma variedades de modelos no que melhor pode se adequar ao mercado alvo.
Quando nos referimos a variedades, não queremos dizer falta de critérios, mas sim de manter a mente aberta para novas ideias e não se apegar a processos que mais parecem receitas de macarrão instantâneo. Um bom projeto de marketing digital tem que ter tempero, sabor e ser nutritivo.