A jornada de compra do cliente não é uma ciência, mas é baseada em experiências de marketers para atrair, entender e qualificar seus clientes.
Já parou para pensar na quantidade de ofertas que você recebe diariamente e não dá a menor importância? Primeiramente, comerciais de rádio e TV, outdoors, anúncios em revistas e jornais e até mesmo mídia digital. Isso acontece com todo mundo de maneira semelhante em razão e proporção. Pois, a maioria das pessoas, tem vontades e desejos dispersos entre a infinidade de ofertas diárias que recebem. No entanto, é possível entender e qualificar a chance de alguém estar pronto para o momento da compra. Enfim, Essa teoria é chamada de jornada de compra do cliente.
Entretanto, essa ideia não é recente e adveio da experiência em gestão de Chet Holmes, guru do marketing e vendas, que descreveu o conceito de “Stadium Pitch” em seu livro “The Ultimate Sales Machine”. Similarmente a jornada de compra, ele propôs uma situação hipotética em que um vendedor é colocado no meio de um estádio de futebol lotado e tenta vender para a platéia.
Todavia, Chet exemplificou que não importa qual tipo de produto o vendedor ofereça, o resultado seria sempre muito semelhante. Assim, apenas uma pequena parcela da audiência está pronta para a compra.
A jornada de compra não é uma ciência, mas é baseada em muita experiência
Aliás, ele também explicou que não importa o nicho de mercado, padrões semelhantes se repetiriam e, segundo o que ele aprendeu como CEO em diversas empresas, os números médios seriam esses:
- 3% estão no momento de venda;
- 6-7% estariam dispostos em ouvir sobre a oferta;
- 30% não pensam sobre isso;
- 30% acreditam que não estão interessados;
- 30% tem certeza de que não estão interessados.
Essa visão ele organizou em uma representação chamada de pirâmide de Chet Holmes.
Seu livro foi publicado em 2007 e de lá para cá o termo jornada de compra do cliente, que não é uma antítese, mas uma ideia paralela dos estágios em que o cliente passa antes do momento da compra, surgiu como uma luva para os profissionais de marketing digital, corroborando com as ideias do executivo. Em teoria, o cliente passa por quatro passos; Aprendizado descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.
Foi proposto como uma jornada de compra pois, mesmo que a maioria das pessoas não estejam prontas para o momento do negócio, elas podem avançar até esse estágio desde que feito a abordagem correta para atrai-las, indo de encontro às ideias propostas pela metodologia do inbound marketing.
Obviamente, estamos falando de comunicação de massa. No entanto, segmentada. Cada estágio há de lidar com nichos cada vez menores e por isso se utiliza de técnicas distintas de atração, conversão e relacionamento.
Os estágios da jornada de compra do cliente
Aprendizado e descoberta
No início da jornada o consumidor não tem consciência que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está se interessando pelo tema e o objetivo é capturar a sua atenção para mais a frente fazê-lo perceber que ele tem um problema e existem soluções. Nesta etapa não é recomendado que o time de vendas entre em contato com o cliente, pois a chance de afugenta-lo é maior.
Exemplo: Sabrina é proprietária de uma boutique. Como ele precisa repor suas peças frequentemente, ela busca na internet uma maneira de organizar melhor o fluxo de entrada e saída. Se sua empresa oferece um software de controle de estoque, seria um bom momento para oferecer para Ela posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o fluxo de estoque de sua empresa”. Sendo um tema que ajuda no seu trabalho ela o encontra em um post no Facebook e se interessa.
Reconhecimento do problema
Neste estágio o consumidor já se aprofundou e percebe que tem um problema ou oportunidade. Com toda a certeza é o momento de criar a necessidade. Neste ponto ele já conhece suas dores, começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.
Exemplo: Sabrina percebe que tem dificuldade em controlar o fluxo de estoque de sua loja. Assim, ela precisa encontrar uma maneira para facilitar seu trabalho. Ele procura informações no Google. Um conteúdo que sua empresa poderia oferecer seria. “Como organizar a entrada e saída de estoque de sua empresa”. Ela também poderia ter um E-book sobre o tema ou até mesmo um webinar para ajudar no trabalho.
Consideração da solução
Neste estágio e lead já identificou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Porém, ele deve considerar seu produto ou serviço como uma delas. É importante criar senso de urgência para incentivá-lo ao próximo passo e seus vendedores não podem perder essa oportunidade e devem adotar estratégias mais ativas, pois é uma tendência que seu comprador esqueça do problema ou encontre outra solução.
Exemplo: Sabrina descobre que organizar o seu estoque se tornou complexo, ela tem outras atividades que precisam de sua atenção. É o momento de mostrar que há outras soluções. Neste caso, conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas” está em momento oportuno para ser apresentado.
Decisão de compra
Após analisar todas as opções o consumidor toma sua decisão para o momento da compra, decidindo o que se encaixa melhor para a sua necessidade. É quando a empresa mostra todos os diferenciais e vantagens em relação aos concorrentes para convencer o cliente de que o seu produto ou serviço é a decisão certa.
Exemplo: Sabrina se interessa pelo software de controle de estoque e pesquisa mais sobre ele. Um post com o intuito de comparar o programa com um concorrente pode ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção. Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.
Como já mencionado, a jornada de compra é um modelo teórico para atrair, entender e qualificar o cliente. No inbound marketing ela é usada com o auxilio de outra ferramenta. O funil de vendas que é explicado nesse artigo que preparamos.
Por que a jornada de compra é importante?
A jornada de compra agrega valor aos clientes
Um grande problema com o marketing tradicional é que ele não foi projetado para ajudar as pessoas.
O marketing de saída usa táticas que gritam por atenção e dizem às pessoas o que elas precisam. Ele não agrega valor educando as pessoas, como faz o inbound marketing.
A jornada de compra é um aspecto vital dessa forma evoluída de marketing, pois permite que as empresas ajudem seus clientes, fornecendo conteúdo informativo para permitir que eles entendam seu problema e suas opções para resolvê-lo.
Ajudará você a vender seus produtos/serviços
Se você puder criar conteúdo que ajude seu público em cada etapa da jornada de compra, terá uma boa chance de fazer com que eles se envolvam com seu site e, posteriormente, se tornem um lead.
Você então tem a oportunidade de nutrir esse lead com mais conteúdo incrível e atendimento ao cliente de alto nível, até que ele se torne um cliente. E vamos ser sinceros, é isso que todos nós queremos, certo?
Seu cliente ideal quer o conteúdo certo na hora certa, sempre que precisar e no formato que preferir.
Ao criar conteúdo alinhado com a jornada de compra, você deve sempre fornecer conteúdo útil e relevante que será genuinamente útil e os ajudará a seguir a jornada de compra.
Conteúdo da jornada de compra
OK, então dizer para você criar um ótimo conteúdo pode ser um pouco óbvio e um pouco inútil.
Como deve ser o seu conteúdo? Que formato deve ter? Como exatamente ele deve se alinhar às fases de Conscientização, Consideração e Decisão da jornada de compra?
O conteúdo real que você cria será diferente dependendo de suas personas de comprador (as projeções semi-ficcionais de seus clientes ideais), assim como o formato que você escolher.
Algumas pessoas preferem postagens de blog, outras preferem conteúdo de vídeo, algumas talvez gráficos e tabelas. E o foco do seu conteúdo obviamente também será diferente, dependendo de qual de suas personas você está segmentando.
Vejamos brevemente algumas das próprias personas de comprador da Guerrilla para explicar por que o conteúdo precisa ser diferente:
Marvin é gerente de marketing e está interessado em crescimento de tráfego e geração de leads. Marvin obtém a maior parte de suas informações lendo blogs e notícias do setor.
Suellen é gerente de vendas e está muito mais interessada em melhorar os processos de vendas e aquisição de clientes. Suellen lê blogs do setor, mas também assiste a muito conteúdo de vídeo.
É fácil perceber que – apesar de ambos serem clientes em potencial – essas duas personas gostariam de conteúdos diferentes para satisfazer suas necessidades e ajudar a resolver seus problemas.
É essencial desenvolver personas de comprador, caso contrário você não poderá criar conteúdo direcionado em um formato adequado e não poderá mapear jornadas de comprador precisas para seu público.
Com as personas, você pode criar conteúdo que sabe que será relevante e útil, e com uma jornada do comprador para cada persona, você pode planejar o conteúdo para engajar as personas em qualquer estágio da jornada de compra.
Como mapear o conteúdo para a jornada de compra?
Agora que você já conhece um pouco dos benefícios da jornada de compra, talvez valha a pena ver como aplicá-la à sua estratégia de inbound.
Se você deseja fazer o mapeamento da jornada de compra para o seu próprio negócio, veja como começar:
Crie personas de comprador
Sim, já falamos sobre a importância das personas do comprador, mas tê-las realmente facilita muito a definição das jornadas de comprar do seu público. Se você não entende seus problemas, necessidades, motivações e objetivos, como pode criar conteúdo útil?
Certos tipos de termos e frases de pesquisa geralmente aparecem à medida que os compradores em potencial atingem diferentes estágios, o que pode ajudá-lo a planejar o tipo de conteúdo que seria mais útil e, portanto, atraente para eles.
Como você pode ver, os termos do estágio de conscientização geralmente incluem coisas como ‘solucionar problemas’, ‘resolver’ e ‘melhorar’. Na fase de consideração, é provável que você veja frases como ‘solução’, ‘serviço’ e ‘ferramenta’; e no estágio de decisão termos como “comparar” e “revisar” são comuns.
Avaliar os termos de pesquisa e suas motivações pode ser útil ao planejar o conteúdo ao longo da jornada do comprador, mas certamente não são definitivos e devem ser usados como diretrizes e não como regras.
Adicione frases de chamariz apropriadas para cada parte do conteúdo
Se você está criando conteúdo de “estágio de conscientização”, não é útil tentar vender seu produto imediatamente. Afinal, o comprador acabou de descobrir seu problema e está na fase de pesquisa.
Em vez disso, você deve adicionar chamadas para ação (CTAs) apropriadas para o próximo estágio. (Neste caso, é Consideração.)
Então, por exemplo, em vez de promover nossa página de preços para alguém que está apenas aprendendo Marketing Digital, podemos apresentar nosso conjunto de ferramentas gratuitas.
Dessa forma, os clientes em potencial podem se familiarizar com o que fazemos e como nossas ferramentas funcionam. Como alternativa, podemos incentivá-los a se inscrever em nossa newsletter para saber mais sobre Marketing Digital.
Se seu conteúdo for para o estágio de consideração, convém vincular sua avaliação ou coletar informações de contato de clientes em potencial para que sua equipe de vendas possa entrar em contato.
Conclusão
É tentador acreditar que a jornada do comprador termina quando um cliente em potencial se torna um cliente, mas a realidade é que você precisa continuar entregando valor após a compra.
Por quê?
Além de reduzir as taxas de cancelamento de assinatura de e-mail e melhorar a satisfação do cliente, oferecer valor consistentemente após a compra ajuda a transformar os clientes em evangelistas para o seu negócio…
E isso é algo que todo negócio pode lucrar.
