O planejamento de marketing é o processo de organizar e definir os objetivos de marketing de uma empresa e reunir estratégias e táticas para alcançá-los.
Um planejamento de marketing sólido deve consistir na proposta de valor da empresa, diagnóstico sobre seu mercado-alvo ou clientes, um posicionamento comparativo de seus concorrentes no mercado, estratégias de promoção, canais de distribuição e orçamento alocado para o plano.
Logo, é fácil entender que o planejamento de marketing não se trata de fazer propaganda ou publicidade, mas entender e atender a demanda real de mercado.
Todas as equipes relevantes na organização devem consultar o planejamento de marketing.
Planejamento de marketing para pequenas empresas
Nas últimas décadas, mais pessoas iniciaram uma jornada como empreendedoras de pequenas empresas.
Infelizmente, muitos falham em refletir sobre sua estratégia e o planejamento de marketing.
Como outras coisas em um projeto, o marketing da organização é uma decisão essencial que sempre começa com o planejamento.
Para se destacar no mercado com uma estratégia promocional única e consistente, é fundamental conhecer o planejamento de marketing e suas facetas.
Estágios do planejamento de marketing
O primeiro estágio do planejamento de marketing envolve projeções de vendas e avaliações de atividades promocionais anteriores para avaliar sua eficácia.
O processo de análise de um produto permite que uma empresa identifique quais áreas do plano devem ter um foco maior ou quais áreas devem ser ajustadas.
A análise não envolve apenas avaliar a posição competitiva da empresa em seu respectivo mercado, mas também considerar como implementar novas estratégias para seus objetivos de negócios.
A segunda etapa é organizar os objetivos e estratégias de marketing.
É crucial aqui estabelecer as relações entre as atividades propostas para que o plano possa ser executado de forma eficiente.
Principais conceitos de planejamento de marketing
Embora haja uma série de conceitos de planejamento de marketing a serem considerados, a seguir estão alguns aspectos importantes que devem ser incluídos:
Matriz BCG
A criação da matriz de crescimento foi um esforço colaborativo. Alan Zakon, do Boston Consulting Group que viria a se tornar o CEO da empresa. Ele fez um primeiro esboço e depois o refinou junto com seus colegas.
O fundador do BCG, Bruce Henderson, popularizou o conceito em seu ensaio The Product Portfolio, em 1970.
No auge de seu sucesso, a matriz de crescimento foi usada por cerca de metade de todas as empresas da Fortune 500.
Hoje, ainda é central nos ensinamentos das escolas de administração sobre estratégia de negócios.
A matriz BCG é, simplesmente, uma estrutura de gerenciamento de portfólio que ajuda as empresas a decidir como priorizar seus diferentes negócios e é a base de qualquer planejamento de marketing.
É uma mesa, dividida em quatro quadrantes, cada um com seu próprio símbolo único que representa um certo grau de rentabilidade do produto, entre: ponto de interrogação, estrela, cachorro (também chamado de abacaxi) e vaca leiteira.
Ao atribuir cada produto a uma dessas quatro categorias, os executivos poderiam decidir onde concentrar seus recursos e capital para gerar mais valor, bem como onde cortar suas perdas.
Como funciona a Matriz BCG?
A matriz BCG foi construída com base na lógica de que a liderança de mercado resulta em retornos superiores sustentáveis.
Em última análise, o líder de mercado obtém uma vantagem de custo alto-reforçada que os concorrentes acham difícil de replicar.
Essas altas taxas de crescimento sinalizam quais mercados têm o maior potencial de crescimento.
A matriz revela dois fatores que as empresas devem considerar ao decidir onde investir em seu planejamento de marketing – competitividade da empresa e atratividade do mercado – com participação de mercado relativa e taxa de crescimento como os impulsionadores subjacentes desses fatores.
Cada um dos quatro quadrantes representa uma combinação específica de participação de mercado relativa e crescimento:
Baixo crescimento, alta participação: As empresas devem ordenhar essas “vacas leiteiras” para reinvestir o dinheiro.
Alto crescimento, alta participação: As empresas devem investir significativamente nessas “estrelas”, pois elas têm alto potencial futuro.
Alto crescimento, baixa participação: As empresas devem investir ou descartar esses “pontos de interrogação”, dependendo de suas chances de se tornarem estrelas.
Baixa participação, baixo crescimento: As empresas devem liquidar, alienar ou reposicionar esses “cachorros”.
Como pode ser visto, o valor do produto depende inteiramente de uma empresa conseguir ou não obter uma fatia de liderança em seu mercado antes que o crescimento desacelere.
Todos os produtos eventualmente se tornarão vacas leiteiras ou cachorros. Estes são desnecessários; são evidências de fracasso em obter uma posição de liderança ou em sair e cortar as perdas.
Segmentação de mercado e mercados-alvo
Saber quem compõe o mercado em que o produto ou serviço atua é crucial, mas a importância deste aspecto é muitas vezes negligenciada.
A segmentação de mercado envolve a avaliação de toda a população que poderia ser cliente em potencial do seu produto e, em seguida, a segmentação com base em critérios variados.
Alguns exemplos de aspectos a serem filtrados são comportamento de compra, psicografia, idade e renda média.
Depois de segmentado o mercado, a empresa deve escolher o grupo que acredita que seu produto pode atender melhor e que está dentro do orçamento para anunciar.
Esse segmento forma seu mercado-alvo. Geralmente é recomendado que as empresas tenham um mercado-alvo e, em seguida, alguns secundários, se acharem adequado.
Para ilustrar, uma empresa que vende lentes de contato coloridas pode ter como mercado-alvo principal os maquiadores da indústria cinematográfica e teatral.
No entanto, eles podem descobrir que há uma receita significativa a ser obtida ao entrar em canais mais convencionais e fazer marketing para mulheres na faixa dos vinte anos que desejam experimentar novas cores de olhos em ocasiões especiais.
Eles então gastariam a maior parte de seus recursos em marketing para seu mercado-alvo principal, mas também alocariam algum orçamento de marketing para o último segmento para receita adicional.
A principal razão pela qual a segmentação e o direcionamento de mercado são importantes é que uma empresa deve sempre concentrar seus recursos no grupo de clientes mais lucrativo, portanto, saber qual grupo é esse é um pré-requisito.
Orçamento
Orçamento pode ser o termo mais importante no planejamento de marketing quando se trata de execução.
Frequentemente, para garantir fundos da alta administração ou dos bancos, é necessária prova suficiente do sucesso do seu plano de publicidade.
Requer uma previsão precisa dos retornos gerados pelos gastos individuais com publicidade.
É importante que os retornos não sejam superestimados para evitar gastar muito e ficar sem dinheiro logo no início.
Mix
O mix é uma combinação de elementos que influenciam os clientes a comprar um produto. O composto de marketing inclui quatro fatores principais – Produto, Preço, Praça e Promoção.
O Produto refere-se tanto ao bem tangível que sua empresa oferece quanto ao bem intangível, referente aos serviços.
As principais decisões tomadas sob esse guarda-chuva são branding, design de produto, detalhes de embalagem e rotulagem, garantias e muito mais.
Preço pode ser simplesmente o preço quantitativo que os clientes da empresa devem pagar para adquirir seu produto.
No entanto, planos de marketing completos também consideram outros sacrifícios que um cliente deve fazer, como tempo de viagem, custos de envio ou tempo de pesquisa antes de encontrar o produto.
O valor percebido pelo cliente também é uma consideração importante quando se trata de preço. As principais decisões sob esse guarda-chuva incluem definição de preços, estratégias de preços, descontos, métodos de pagamento aceitos e muito mais.
Praça refere-se a onde os clientes podem entrar em contato com a empresa e comprar seus produtos.
Proporcionar comodidade e acesso aos clientes da empresa é o objetivo.
As principais decisões sob esse guarda-chuva incluem distribuição, canais, parcerias, localizações, transporte e logística.
A promoção abrange todas as comunicações de marketing que a empresa empreende para tornar seu produto conhecido e moldar a imagem que o cliente tem de seu produto, desde mídia tradicional ou marketing digital.
As principais decisões aqui envolvem mix promocional, conteúdo da mensagem, frequência da mensagem, estratégias de mídia e muito mais.
CRM
O Customer Relationship Management (CRM) ou em português gerenciamento de relacionamento com o cliente é um fator-chave para manter a fidelidade depois que uma empresa alcançou um número sustentável de clientes.
Existem inúmeras soluções de software no mercado para lidar com CRM para uma empresa.
Para pequenas empresas, no entanto, manter essas atividades internamente pode ser recomendado para manter a empresa enxuta.
Coisas como oferecer garantias e políticas de devolução podem ajudar a manter os clientes satisfeitos e deixá-los saber que a empresa se preocupa com o uso do produto após a compra.
Principais conclusões
O planejamento de marketing é um processo construtivo que facilita a consideração cuidadosa dos objetivos de marketing e do mix de produtos de uma empresa, de modo que os recursos alocados para planos de publicidade e branding gerem retornos ideais.
Embora algumas facetas possam ser únicas para cada negócio, conceitos-chave, como segmentação de mercado, mercados-alvo, mix de marketing, orçamento e CRM, são aplicáveis em todos os casos.
