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Marketing de serviços – Case Papa Entulho

Entenda como conseguimos com a ajuda do Google tornar uma vulnerabilidade em uma vantagem e uma ameaça em uma oportunidade para o marketing de serviços de nosso cliente.

Poucas empresas falam dos seus “cases de sucesso”  e de como obtiveram resultados, pois a cultura geral no Brasil é de “discrição” quando se fala do próprio negócio.

Apesar disso, a ciência, metodologia ou processos é de conhecimento comum para a maioria das pessoas com acesso a internet, não havendo motivo para acreditar que falar do “know how” do produto ou serviço possa atrapalhar os negócios.

Sendo assim, resolvemos dividir um pouco do nosso aprendizado que tivemos com um de nossos clientes – a Papa Entulho.

Sendo uma prestadora de serviços locais, a Papa Entulho é especializada em coleta, transporte, gerenciamento e descarte responsável de resíduos industriais, comerciais, residenciais e da construção civil com mais de 20 anos de mercado.

Quando nos foi apresentada, vimos que ela tinha potencial para atender tanto o mercado B2B, B2C ou B2G.

Porém, apenas na região de São José e Palhoça – SC.

No entanto, o potencial continuava grande, com a maior parte dos clientes sendo proprietários residenciais que realizam pequenas obras no fim de semana e desejam descartar o resíduo restante.

Qual era a necessidade da Papa Entulho?

A necessidade deste cliente era elevar as taxas de contatos oriundos dos resultados de busca paga no Google Ads, pois haviam caído muito em decorrência da pandemia.

Isso poderia ser mensurado por conversões no botão de WhatsApp do website ou o uso da extensão de chamada para telefone nos anúncios de pesquisa.

Sendo uma estratégia de marketing de serviços voltada para o fundo de funil, se estimou que essas metas poderiam ser atingidas em pouco tempo de aperfeiçoamento da campanha.

Porém, como qualquer serviço local, existe concorrência e competitividade que é facilmente saturada quando se trata de anúncios na rede de pesquisa do Google.

Como se sabe, a alta concorrência eleva o CPC das palavras-chave, tornando o custo por resultado difícil de compensar.

Além disso, ele reclamava da concorrência desleal, uma vez que os demais anunciantes usavam indiscriminadamente o termo Papa Entulho, marca registrada pelo cliente junto ao INPI em meados dos anos 90.

Na primeira década de 2000, os negócios iam bem, sem a necessidade de anúncios na rede de pesquisa, mas com a popularização do Google Ads, outros começaram a usar a marca como palavra-chave uma vez que ela se tornou sinônimo do serviço.

O “pulo do gato” estava na própria marca?

Assim, o diagnóstico estava montado e, de maneira geral, não muito otimista se considerado o cenário no auge da pandemia na época (agosto de 2020).

Porém, o que era umas das principais dores de cabeça, também era a principal solução.

O termo de busca mais relevante para a campanha era o nome da própria empresa, que também era o sinônimo do serviço prestado.

Logo, era inevitável que isso pudesse ser usado a nosso favor.

Para quem não sabe, o Google também está submetido à legislação brasileira de registro de marcas.

Claro que ele não tem como monitorar todos os anunciantes que usam sua plataforma para violar a lei.

Para resolver isso, ele disponibiliza um formulário de reclamação para quem se sentir lesado por violação de uso de marca.

Caso confirmado a propriedade, ele torna restrito o uso do termo nos anúncios.

Isso faz os índices de qualidade de quem deseja usar o termo como palavra-chave, mas não está autorizado para tal, despencar.

Essa foi nossa primeira ação, reclamar junto ao Google que a marca do cliente estava sendo violada.

Em menos de uma semana, recebemos o comunicado de que o termo estava restrito.

Nas semanas seguintes, vimos a parcela de impressão de nossa campanha saltar de aproximadamente 30% para mais de 80%.

A consequência não foi apenas a elevação das taxas de conversão, mas também a preferência pelo fechamento da venda, pois os anúncios saturaram quase que 100% das pesquisas.

O que aprendemos com esse case de marketing de serviços no Google

O cliente é o maior entendedor do próprio mercado e as informações que ele tem valem ouro.

Por isso, sempre escutamos o cliente e de preferência suas dores.

No marketing convencional isso é chamado de diagnóstico.

Para um analista de marketing digital experiente, anunciar um serviço local no Google Ads é quase como fazer um bolo, basta seguir a receita.

Porém, sempre existe a “cereja que vai em cima” e isso está nos detalhes.

No nosso caso, mais precisamente, sobre o ambiente legal em que o negócio está inserido.

Com a ajuda do Google, foi possível tornar uma vulnerabilidade em uma vantagem e uma ameaça em uma oportunidade. Assim, a alavancagem se tornou inevitável.

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