Estamos falando sobre o que é CRO (Conversion Rate Optimization) e não de um conselho de classe profissional.
A otimização da taxa de conversão ou Conversion Rate Optimization (CRO) é a prática de aumentar a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada em um site.
As ações desejadas podem incluir comprar um produto, clicar em ‘adicionar ao carrinho’, inscrever-se em um serviço, preencher um formulário ou clicar em um link.
Uma definição de CRO mais centrada no usuário
As definições padrão de CRO, como a que acabamos de escrever acima, colocam seu foco em porcentagens de conversão, médias e benchmarks.
Essa ênfase em uma abordagem numérica tem um lado negativo – quanto mais você olha para planilhas cheias de pontos de dados de conversão e ações, menos pensa nas pessoas por trás delas.
Porém, existe uma forma alternativa, mais holística e centrada no usuário de definir o CRO.
Pense nisso como o processo focado na compreensão do que impulsiona, interrompe e induz seus usuários, para que você possa dar a eles a melhor experiência possível e, por sua vez, os fazem converter e em última análise, acaba por melhorar a taxa de conversão do seu site.
Por que achamos que essa segunda definição funciona melhor?
Porque focar na ação final, a conversão, é obviamente importante, mas na realidade, muita coisa acontece antes desse ponto como:
- Canais específicos trazem pessoas ao seu site;
- Barreiras específicas os fazem sair;
- CTAs específicos persuadem-nos a converter.
Quando você está trabalhando para melhorar as conversões, nem todo problema é quantificável e apoiado por números concretos, com uma resposta clara.
Sim, às vezes um bug óbvio está bloqueando 80% dos usuários de executarem algo e arrumar esse bug salvará todo o seu negócio.
Em outras oportunidades seu site pode funcionar perfeitamente e ainda assim as pessoas não se converterem.
Quando isso acontecer, você precisará se aprofundar para entender o porquê.
Além dos dados de que dispõe você precisará, em outras palavras, focar nos usuários primeiro.
Não importando se você tenha um site de comércio eletrônico, gerencie o marketing online ou o SEO (otimização de mecanismos de pesquisa).
O CRO será sempre o tema mais lembrado para ajudar seu negócio a crescer.
Como calcular a CRO
A taxa de conversão é calculada dividindo o número de conversões (ações desejadas) pelo número total de visitantes e multiplicando o resultado por 100 para obter uma porcentagem.
Por exemplo, se sua página da web teve 18 vendas e 450 visitantes no mês passado, sua taxa de conversão é 18 dividido por 450 (0,04), multiplicado por 100 = 4%.
Qual é a taxa de conversão média?
Dependendo do que você oferta, a taxa de conversão média está entre 1% e 4%.
No entanto isso pode variar muito, uma vez que:
- As taxas de conversão variam muito dependendo da meta de conversão (cliques em anúncios, conclusões de checkout ou inscrições em boletins informativos);
- Cada site, página e público são diferentes.
A maioria das pessoas não compartilha seus dados de conversão publicamente de qualquer maneira.
As médias podem ser úteis como pontos de partida para benchmarking, mas o que elas realmente têm a ver com o SEU site?
Não há um número real e definitivo do setor em que você possa confiar ou compará-lo com 100% de confiança.
Ficar obcecado com uma porcentagem média e tentar obter o máximo de conversões possível apenas para ficar em linha com ela não é a melhor maneira de pensar sobre a otimização da taxa de conversão.
Mais uma vez, é melhor você se concentrar no desenvolvimento de um entendimento profundo do que realmente importa para seus usuários, para que você possa dar a eles – e então, as conversões ocorrerão naturalmente.
Práticas conhecidas de CRO (e saturadas!)
No mundo do marketing digital, uma prática recomendada de CRO é uma crença comum de que uma ação de otimização específica garantirá um aumento na taxa de conversão, por exemplo:
- Use uma cor forte para todos os botões de CTA (call to action);
- Coloque CTAs acima da dobra;
- Use chamadas que induzam à urgência (por exemplo, ofertas por tempo limitado) para impulsionar as vendas;
- Sempre exiba depoimentos;
- Use poucos campos em seus formulários.
Essas práticas recomendadas são boas para melhorar sua taxa de conversão?
A resposta é talvez!
A melhor prática é, por definição, apenas uma hipótese.
Algo que funcionou no passado para outra pessoa. Mas você não pode garantir que vai funcionar hoje.
A aplicação cega das melhores práticas existentes coloca as empresas em um estado perpétuo de recuperação – enquanto empresas mais progressivas e experimentais estão ocupadas melhorando e fazendo as mudanças que serão reconhecidas como ‘melhores práticas’ amanhã.
No entanto, há um princípio básico que podemos recomendar como sempre válido: dedique um tempo para entender seus usuários e clientes.
Eles são as pessoas importantes para sua empresa e têm as respostas de que você precisa para melhorá-la.
Concentre-se em suas necessidades e resultados desejados, aprenda o máximo que puder sobre suas preocupações e hesitações e, a seguir, forneça soluções que atendam a eles.
No longo prazo, o que leva ao crescimento não é aplicar cegamente as melhores práticas que você vê em outros blogs ou escuta de palestrantes e influencers.
A abordagem vencedora é investir na compreensão e aprender com seus usuários e usar esse insight para construir uma estratégia de otimização que melhore continuamente seus negócios.
Ferramentas recomendadas para fazer CRO
Antes de tudo, as melhores ferramentas de otimização são gratuitas.
Seu cérebro, ouvidos, olhos e boca são as principais ferramentas de que você precisa para entender seus clientes, ter empatia com sua experiência, tirar conclusões com base nos dados e, por fim, fazer as alterações que melhoram as taxas de conversão de seus produtos.
Como você usa essas ferramentas gratuitas?
- Ouça o que os usuários têm a dizer sobre o seu site;
- Observe como as pessoas usam seu site;
- Mergulhe no mercado;
- Fale com quem projetou e construiu seu site (e seu produto/serviço);
- Fale com a equipe que vende e apóia seu produto/serviço;
- Desenhe conexões entre diferentes fontes de feedback.
Todas as outras ferramentas de otimização tradicionais são simplesmente os meios que o ajudam a fazer isso.
E eles ajudam de três maneiras:
1. Ferramentas quantitativas para descobrir o que está acontecendo
As ferramentas quantitativas permitem que você colete dados quantitativos (numéricos) para rastrear o que está acontecendo em seu site. Eles incluem:
- Ferramentas analíticas gerais (Google Analytics);
- Ferramentas de mapa de calor do site;
- Ferramentas de funil;
- Ferramentas de análise que rastreiam os envios de formulários;
- Ferramentas de satisfação do cliente que medem a satisfação do cliente em uma escala de 1 a 10.
2. Ferramentas qualitativas para descobrir por que as coisas acontecem
As ferramentas qualitativas ajudam você a coletar dados qualitativos (não numéricos) para saber por que os visitantes do seu site se comportam de determinada maneira como:
- Ferramentas de feedback do site (pesquisas on-page e links externos), nas quais os visitantes recebem perguntas sobre sua experiência;
- Ferramentas de gravação/reprodução de sessão do site que mostram como usuários individuais navegam em seu site;
- Ferramentas de teste de usabilidade em que um painel de clientes potenciais ou atuais pode expressar seus pensamentos e opiniões em seu site;
- Avaliações online onde você pode ler mais sobre a experiência das pessoas com sua marca e produto.
3. Ferramentas para testar mudanças e medir melhorias
Depois de coletar feedback quantitativo e qualitativo e desenvolver uma noção clara do que está acontecendo em seu site, as ferramentas de teste permitem fazer alterações ou relatar sobre elas para ver se seus esforços de otimização da taxa de conversão estão indo na direção certa, como:
- Ferramentas de teste A/B que ajudam a testar diferentes variações de uma página para encontrar o melhor desempenho (recomendado para sites de alto tráfego, para que você possa ter certeza de que seus resultados são estatisticamente válidos)
- Mapa de calor do site + ferramentas de gravação de sessão que permitem comparar diferentes variações de uma página e o comportamento dela.
- Ferramentas de análise de rastreamento de conversão que rastreiam e monitoram conversões.
Então, CRO não é só melhorias no site?
Como podemos entender nos parágrafos acima, o CRO começa entendendo o cliente e seu comportamento.
As ferramentas irão ajudar a quantificar e qualificar o tráfego enquanto apenas um volume de dados captados.
Logo, não basta apenas uma séria de checklists e aguardar que suas vendas online aumentem.
É necessário sempre revisar métricas e dimensões, levantar hipóteses e realizar testes e experiências.
