Se você chegou até este artigo sobre inbound marketing, provavelmente veio de uma rede social, email marketing ou dos resultados de pesquisa no Google. Ele é uma peça criada para atrair e conquistar o seu interesse e dos demais visitantes deste site. A intenção é que quando você chegar na metade da página, um pop-up surgirá oferecendo a oportunidade de se inscrever para receber nossa newsletter.

Posteriormente, nesse processo seu email entrará no que chamamos de fluxo de nutrição. Uma estratégia usada para encaminhar mais materiais e continuar conquistando o seu interesse e estabelecer um relacionamento.

Enfim, é assim que começa o processo de inbound marketing. Um termo bastante difundido nesta década e mencionado entre 10 de 10 profissionais de Marketing Digital como uma receita mágica de acelerar vendas na internet. No entanto, ele está longe de ser fácil de fazer.

Pois se trata de uma metodologia que vem sendo lapidada há muito tempo e com isso passou exigir muita especialização para funcionar.

O Inbound Marketing já estava ai muito antes de virar “moda”

Segundo a Hubspot, inbound marketing é na tradução da palavra “marketing de entrada ou atração”. Afinal, utiliza técnicas e estratégias para atrair, converter, relacionar, vender e analisar. Tudo isso teorizado como um funil vendas em que se identifica e qualifica os potenciais clientes.

Entretanto, a origem dessa ideia é quase uma década mais antiga. Anteriormente, em 1999 Seth Godin citou em seu livro “Marketing de Permissão” os fundamentos do que chamamos atualmente de inbound marketing. Ele elaborou três pontos: Ser uma oferta antecipada pelo cliente, ser personalizada e ser relevante.

O cliente procura você e não o contrário

Contudo, olhando superficialmente, parece algo simples e óbvio demais para os dias atuais. Porém, não podemos esquecer que ele citava isso nos últimos anos do século XX. Quando a televisão era a queridinha dos publicitários e os comerciais eram o inverso do que ele prega a respeito do Marketing de Permissão. Afinal, interrompiam a programação, eram dirigidos para as massas e era relevantes apenas para uma parcela da audiência. Além disso, Godin ainda prosseguiu desenvolvendo o processo de como fazer marketing pela a internet com os seguintes passos.

Convidar pessoas a conhecer o seu produto com ofertas;
Se relacionar com elas por meio de outros convites regulares;
Estabelecida essa relação, venda o seu produto.

Ele definiu o objetivo disso sendo como fazer “um contato inicial, focado na criação de relacionamento e não apenas pedir que o cliente compre agora. Isso coloca o consumidor no comando e agora eles podem escolher.”

De lá para cá, a internet mudou muito com a velocidade cada vez mais rápida, o surgimento dos smartphones e a centralização em torno de sites especializados como o Facebook e Google. Entretanto, os pilares citados por Godin permaneceram. Pois, se trata de atrair o interesse das pessoas em um ambiente de escolhas.

Hoje, o processo está muito mais evoluído e sofisticado e a maioria dos gurus da atualidade concordam que o inbound marketing passa por cinco etapas que veremos a seguir.

O ciclo dos cinco passos do inbound marketing visto de uma perceptiva pragmática

Muitos profissionais teorizam como um funil, algo que vamos falar mais tarde. Contudo, o inbound marketing pode ser melhor descrito como um ciclo, pois é um processo que nunca acaba. Assim, se for bem analisado na última etapa, passa a fortalecer a primeira.

O problema é que a medida que ele foi se popularizando, foi se tornando mais e mais competitivo de ser relevante. Exigindo mais investimentos e sofisticação de quem executa.

Atrair

A internet é acessada por bilhões de pessoas todos os dias, mas essas pessoas não entram para visitar a web, mas sim sites e domínios especializados que oferecem o que elas procuram. As vezes nem sabem o que querem , mas fazem isso por simples passatempo.

O Google, seguido pelo Facebook, foi perspicaz ao perceber que para atrair as pessoas para si, precisavam oferecer algo em troca do interesse delas. O Facebook vei em seguida se tornando a maior rede social do mundo. Posteriormente, o resultado foi a hiper centralização da audiência em torno desses dois.

Sim, estamos falando de gigantes com milhares de engenheiros e programadores brilhantes fazendo parte do seu staff. Portanto, é difícil comparar com um pequeno negócio. Felizmente, vender essa audiência para o reles mortais é justamente a principal receita deles. Existem outros buscadores e redes sociais que também fazem isso, mas é dificial gerar atração sem a ajuda desses dois. Afinal, quanto mais poder de atração alguém tiver, maior sua chance de converter.

A origem dos visitantes a um domínio hoje é bem mapeada e compreendida com ferramentas como o Google Analytics. Afinal, foram padronizadas em canais como tráfego direto, busca paga, redes sociais, email, redes de display e tráfego orgânico.

Portanto, cada um desses canais pode e deve ser usado para atrair. Entretanto, a questão é como.

Sobretudo, podemos citar o exemplo de content marketing ou marketing de conteúdo. Inegavelmente, um bom texto, pensado para a persona de sua marca é uma boa maneira de começar com seu futuro cliente. (Este artigo está sendo ofertado pelo mesmo motivo). Quando colocado em uma página html disponível para o público, você está ofertando ele para os mecanismos de pesquisa, como o Google, que irão dar um page rank de acordo com os seus critérios de qualificação.

Uma vez bem rankeado ele há de atrair seus visitantes orgânicos do resultado da pesquisa. O nome dessa técnica é Search Engine Optimization ou SEO que iremos tratar em outro artigo.

Atrair é como uma corrida do ouro no Marketing Digital

Podemos prosseguir com nossa hipotética estratégia de inbound marketing e content marketing. No entanto, temos que considerar que rankear no Google é um processo um tanto quanto competitivo dependendo do nicho que se deseja penetrar. Assim sendo, podemos acelerar a atração por outros canais. Com alguns poucos trocados, pode-se investir em redes sociais como o Linkedin e o Facebook. Com a finalidade de utilizar de suas ferramentas de segmentação para alcançar as pessoas realmente interessadas no conteúdo ofertado. Ofertar no Google Ads também é uma maneira de conseguir resultados

Pode-se conseguir tráfego postando em grupos ou na timeline do perfil. Entretanto, não é a mesma coisa que comprar o alcance segmentado. Enfim, tudo vai depender da velocidade que quer seguir e os recursos disponíveis.

O email marketing também é outra maneira de atrair, porém depende de uma base de emails realmente bem segmentada e interessada na oferta. Não faltam causos de empreendedores que compraram listas “segmentadas” e perceberam que as coisas não funcionam bem assim.

Enfim, não falta pano para manga quando se fala de atração de audiência e visitantes e dezenas de maneiras de como fazer. Porém, o importante é a combinação desse composto, além de pragmatismo e pé no chão para não gastar tempo, energia e recursos.

Converter

Chegamos na metade da página e se você não é um visitante identificado por uma de nossas ferramentas de relacionamento, um pop-up se abrirá, pois queremos identificá-lo para um relacionamento futuro. Em termos mais curtos, queremos que você converta e faça parte da nossa base.

Mas o que é converter? É preencher um pop-up? É preencher um formulário com perguntas mais elaboradas? É se inscrever em um período de testes de um software online? É realizar uma compra em um e-commerce? Sim, tudo isso é converter, mas se você tem outras opções de fazer com que seu visitante realize alguma ação que gere algum valor para o seu negócio você deixaria de usar?

Vamos partir do princípio que converter é exatamente isso. Algum tipo de valor gerado pela sua audiência. E não precisa ser necessariamente em seu site, já que isso pode ser conseguido em sites de terceiros. Um exemplo é a sinalização de participação de um evento publicado no Facebook.

Ofereça algo relevante para converter

O importante é que se defina bem essa ação de conversão e os mecanismos que serão usados para ela acontecer. No caso do evento do Facebook, as pessoas o fazem para receber lembretes sobre o tal, pois é algo de relevância para elas. Em uma landing page, página criada estritamente para converter, o visitante o fará em troca de alguma oferta, como o download de um e-book. Ninguém converte se não for oferecido algo em troca, por esse motivo você precisa gerar ativos e o conteúdo é apenas um exemplo simples e barato de fazer. Simuladores de empréstimos. avaliações gratuitas de orçamentos e planejadores de custos são outros exemplos. Enfim, a criatividade é o limite.

Da mesma maneira que uma loja usa uma boa vitrine para seduzir seus clientes que são atraídos para o produto. Um número infinito de recursos também podem ser usados para facilitar a conversão. Velocidade de carregamento do site, navegabilidade, call-to-actions criativas, designs sofisticados, textos bem bolados. Enfim, qualquer coisa que ajude a dourar a pílula para a sua audiência se engajar e fazer o que você quer. Métodos e recursos não faltam.

Relacionar

Partindo da premissa de que esse ambiente é pulverizado, vem a dúvida do que se ater para investir tempo, dinheiro e esforços com marketing digital. Como estamos vendendo para nichos, é neles que devemos focar o nosso esforço intelectual e entender melhor suas características. Essa etapa se chama relacionar.

A maior parte das pessoas que fazem o primeiro contato com o seu negócio não está pronta para a etapa de compra. Chet Holmes, guru do marketing e vendas, falou sobre o conceito de “Stadium Pitch” em seu livro “The Ultimate Sales Machine”. A ideia apresentada era uma situação hipotética em que um vendedor é colocado no meio de um estádio lotado e tenta vender para a multidão. Chet exemplificou o que não importa qual tipo de produto seja vendido, o resultado seria sempre muito semelhante. Apenas uma pequena parcela da audiência está pronta para a compra.

Ele também explicou que não importa o nicho de mercado, padrões semelhantes se repetirião e, segundo sua experiência como CEO em diversas empresas, os números médios seriam esses:

3% estão no momento de venda;
6-7% estariam dispostos em ouvir sobre a oferta;
30% não pensam sobre isso;
30% acreditam que não estão interessados;
30% tem certeza de que não estão interessados.

Essa visão ele organizou em uma representação chamada de pirâmide de Chet Holmes.

No lado oposto dessa representação temos a jornada de compras do cliente que não é uma antítese, mas uma ideia paralela dos estágios em que o cliente passa antes do momento da compra. Em teoria, o cliente passa por quatro passos; Aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.

Os estágios da jornada de compras do cliente

Aprendizado e descoberta

No início da jornada o consumidor não tem consciência que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está se interessando pelo tema e o objetivo é capturar a sua atenção para mais mais a frente fazê-lo perceber que ele tem um problema e existem soluções.

Exemplo: Lucas é proprietário de uma oficina. Como ele precisa comprar insumos para o seu trabalho frequentemente, ele busca na internet uma maneira de organizar melhor o fluxo de entrada e saída. Se sua empresa oferece um software de controle de materiais, nesse momento poderia oferecer para Lucas posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o fluxo de materiais de sua empresa”.Sendo um tema que ajuda no seu trabalho ela o encontra em um post no Facebook e se interessa.

Reconhecimento do problema

Neste estágio o consumidor já se aprofundou e percebe que tem um problema ou oportunidade. É o momento de criar a necessidade. Neste ponto ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções para ele.

Exemplo: Lucas percebe que tem dificuldade em controlar o fluxo de insumo de sua oficina e que precisa encontrar uma maneira para facilitar seu trabalho. Ele procura informações no Google. Um conteúdo que sua empresa poderia oferecer seria. “Como organizar a entrada e saída de materiais de sua empresa”. Ele também poderia ser um infográfico sobre o tema ou até mesmo uma planilha para ajudar no trabalho.

Consideração da solução

Neste estágio e lead já identificou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Porém, ele deve considerar seu produto ou serviço como uma delas. É importante criar senso de urgência para incentivá-lo ao próximo passo..

Exemplo: Lucas descobre que organizar o seu almoxarifado se tornou complexo, ele tem outras atividades que precisam de sua atenção. É o momento de mostrar que há outras soluções. Neste caso, conteúdos como “Softwares de controle de almoxarifado para pequenas empresas” está em momento oportuno para ser apresentado.

Decisão de compra

Após analisar todas as opções o comprador toma sua decisão para o momento da compra. É o momento de sua empresa mostrar todos os diferenciais em relação ao concorrente e convencer o cliente de que o seu produto ou serviço é a decisão certa.

Exemplo: Lucas se interessa pelo seu software e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando ele com um concorrente pode ajudá-lo a entender que a sua solução é a melhor opção. Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.

Vender

Chegamos no principal objetivo do marketing, vender. Até aqui nada de novo, apenas a velha e boa relação de troca entre produtos e serviços por valores que resultam no que chamamos de mercado.

Porém, no inbound marketing, vender tem um momento certo. Como vimos na jornada de compras do cliente, nem todos estão prontos para a compra, mas como separar isso? Aí é que entra o conceito do funil de vendas.

O modelo do funil serve para qualificar os visitantes e leads que chegam no site e assim, separar o joio do trigo entre quem está pronto para venda ou não.

Funil de vendas

Esse é um modelo simplificado e, em tese, as qualificações descritas são o mínimo entre os tipos de leads. Existem modelos mais complexos, mas fica para outro conteúdo.

Visitante

Qualquer um que abriu seu site ou aplicativo é um visitante. A diferença para o lead é que não foram deixadas informações de contato. A combinação de ferramentas de análise como o Google Analytics e o Mautic, ajudam bastante para entender quem são seus visitante e tirar proveito das informações..

Lead

Qualquer visitante que deixou uma informação de contato como email ou telefone passa a ser um lead. No processo de inbound marketing, a geração de leads é o primeiro fruto que se colhe do trabalho investido.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Por meio do processo de relacionamento é possível conseguir mais informações a respeito do lead. Aquele conjunto de leads que não está pronto para a compra, mas se mostra interessado em aprender mais sobre o seu produto ou serviço é exatamente isso, um lead qualificado para o marketing e incluído no processo de relacionamento.

Sales Qualified Leads (SQL)

Se os leads são os frutos colhidos do processo de inbound, os SQL são o filé mignon. São as oportunidades qualificadas justamente para serem encaminhados para o time de vendas.

Cliente

Dispensando muitas explicações, cliente é qualquer contato que se abriu para a proposta de negociação. Porém, se tratando de inbound marketing, muitas vezes o cliente volta para a nutrição, pois não é apenas uma vez que se realiza a venda.

Analisar

Sendo uma metodologia de marketing digital, analisar é o item que não poderia deixar de faltar nessa lista.

O ato é o fechamento do ciclo de cinco etapas que ajuda a dar suporte ao todo. Como já mencionamos em nosso artigo sobre Marketing Digital, é preciso avaliar sempre para então aprimorar.

Para executar tal etapa, felizmente existem inúmeras ferramentas no mercado. Podemos citar o exemplo do Google Analytics e do RD Station.

Inbound Marketing é barato, mas exige empenho

“Se você tem mais dinheiro que cérebro, deve focar em marketing de interrupção. Se tem mais cérebro que dinheiro, deve focar em Inbound Marketing.”

Guy Kawasaki

Após ler todo o conteúdo desse artigo a ideia que vem a mente é essa mesma. Fazer Inbound Marketing é barato em relação ao outbound marketing, pois se depende mais de técnica do que de recursos. Contudo, o segredo é saber como fazer e para isso uma consultoria especializada nunca é cara quando se pensa que se pode poupar muitos recursos e tempo quando o trabalho é feito por alguém com experiência.

Sendo assim, qualquer um pode ter um website com um formulário e conteúdo disponível para ajudar a atrair. Mídia paga como Facebook Ads e Google Ads também tem um custo irrisório em comparação com a mídia tradicional. Qualificar e relacionar leads também só se torna difícil em larga escala e até mesmo para isso existem opções em conta como o RD Station. Logo, qualquer pequeno negócio pode e deve fazer, mas se quiser fazer de maneira segura, o ideal é procurar ajuda especializada.