O Google Shopping é uma excelente ferramenta para quem deseja anunciar um grande inventário de produtos e poupar tempo.
Anteriormente conhecido como anúncios da lista de produtos, o Google Shopping é um serviço fornecido pelo Google.
Ele permite que os clientes pesquisem, visualizem e comparem produtos.
Esses produtos são exibidos quando um cliente usa o Google para pesquisar um produto.
Eles podem aparecer na página principal de resultados do mecanismo de pesquisa ou na guia de compras.
Por exemplo, quando um cliente digita “tênis de corrida vermelhos” no Google, ele pode ver anúncios patrocinados aparecendo na parte superior da página. Por exemplo:
Se o cliente selecionar a guia de compras, ele verá uma página semelhante a esta:
Para usar o Google Shopping, os varejistas precisam usar duas plataformas: Google Ads e Google Merchant Center.
O Google Ads é onde os varejistas executam suas campanhas de compras.
Ele permite o controle de orçamentos, lances, configurações como localização, programação de anúncios e a otimização com base nas informações de desempenho de anúncios da conta.
O Google Merchant Center é onde um varejista manterá o ‘feed de produtos’, que inclui atributos dos produtos à venda. Esses atributos incluem EAN, preço, cor e ISBN.
Introdução ao Google Shopping
Para começar, se ainda não tiver feito isso, você precisará criar uma conta do Google Ads. Este é um processo simples que pode ser feito usando um login do Google.
Em seguida, você precisará configurar uma conta do Google Merchant Center.
Você deverá inserir informações sobre sua empresa e verificar seu site.
A próxima etapa será enviar seu feed em texto ou formato XML.
Isso conterá uma lista dos produtos que você vende com seus atributos, incluindo atributos descritivos, como cor ou marca, preço, identificadores de produto e informações básicas, como preço e disponibilidade.
Você precisará inserir essas informações com a maior precisão possível.
Não fazer isso pode resultar na não exibição do seu produto.
Em seguida, você precisará vincular suas contas do Merchant Center e do Google Ads.
Isso pode ser feito na seção de configurações do Google Merchant Center.
Está sob a opção Google Ads nas configurações.
Criação de campanhas do Google Shopping
Para criar campanhas, você pode começar a construir depois de vincular as contas (você notará que o botão “vincular conta” se transformará em um botão “criar campanha do Shopping”) ou começar a construir por meio do Google Ads.
Na interface do Google Ads, você verá um botão ‘+ Campanha’. Selecionar isso fornecerá algumas opções, que você precisará selecionar “Comprar”.
Anúncios de inventário local do Google Shopping
Salvo indicação em contrário, sua campanha do Google Shopping direcionará os usuários à sua loja de comércio eletrônico. No entanto, é possível incluir produtos exibidos em lojas físicas participando de anúncios de inventário local.
Para fazer isso, você precisará enviar um feed de ‘Produtos locais’ no Google Merchant Center.
Para incluir esses produtos em suas campanhas, basta selecionar a caixa de seleção “Ativar anúncios de inventário local”.
Otimização de campanhas Google Shopping
A otimização regular será necessária para veicular com sucesso uma campanha de compras que produza ótimos resultados no Google Shopping.
Isso incluirá, e certamente não está limitado a, um ótimo feed de dados, gerenciamento de lances, desenvolvimento de sua lista de palavras-chave negativas, ajustes de lance por público, tempo, dispositivo e etc.
1. Otimize seu feed de produtos do Google Shopping
O primeiro passo para melhorar os anúncios do Google Shopping é otimizar seu feed de produtos. É aqui que o Google coletará os dados de seus produtos para exibir seus anúncios.
Por que isso é importante?
Quanto mais fácil for para o Google ‘ler’ as informações sobre seus produtos, mais chances você terá de aparecer para os clientes certos. Tudo o que é necessário pode já estar em algum lugar do seu arquivo, mas não de uma maneira que o Google possa traduzi-lo facilmente.
Por onde você deve começar?
Se você é novo na otimização de feeds de dados, há alguns atributos nos quais você deve concentrar sua atenção primeiro.
Imagens
O elemento dos anúncios do Google Shopping que se destaca imediatamente são as imagens. Sim, existem as regras e regulamentos do Google que você deve seguir, mas você também pode otimizar suas imagens além disso. Por exemplo, você pode fazer testes A/B regulares (especialmente com estilo de vida versus fotos de estoque) para ver o que funciona melhor com seu público.
Títulos de produtos
Embora as imagens possam chamar automaticamente a atenção dos compradores, os títulos dos produtos também têm seu próprio peso. Aumente o interesse colocando as palavras mais importantes em primeiro lugar.
Preço
Acertar o preço também pode afetar a qualidade de seus anúncios do Google Shopping. Certificar-se de que o Google está cobrando o preço correto é crucial. Para evitar erros comuns do Merchant Center, verifique se itens como preço e moeda estão atualizados e formatados corretamente.
Claro, você sempre pode tirar proveito de uma solução de feed como o Data Feed Watch para otimizar totalmente todo o seu feed.
2. Otimize sua estrutura de campanha do Google Shopping
Criar uma estrutura de campanha otimizada é um dos passos mais importantes para se preparar para o sucesso a longo prazo. Mas se você está apenas começando, pode ser difícil saber exatamente o que isso significa.
Seu objetivo é ter o máximo de controle possível sobre seus anúncios do Google Shopping. Dessa forma, você pode fazer lances diferentes para produtos diferentes. Embora isso não seja possível desde o início, existem maneiras de segmentar e organizar seus produtos para que você possa.
Você não quer ter um lance para todos os seus produtos porque produtos diferentes têm margens de lucro diferentes, alguns produtos são mais populares do que outros, alguns têm taxas de conversão muito diferentes etc.
É por isso que o Google Ads permite dividir seus produtos em diferentes grupos. Como mencionamos anteriormente, você pode dividi-los por categoria, marca, condição, ID do item, tipo de produto e etiquetas personalizadas.
Como dividir a estrutura da sua campanha do Google Shopping
Etapa 1: comece com um grupo de produtos – “Todos os produtos”. Clique em ‘Editar’ e selecione o atributo que você gostaria de usar para dividir seus produtos.
Etapa 2: você verá a lista de valores disponíveis – todos eles são extraídos do seu feed de dados. Você pode criar grupos de produtos separados para alguns de seus valores (use ‘>>’) ou para todos eles de uma vez (use ‘+’).
Etapa 3: agora você pode subdividir esses novos grupos de produtos novamente. Basta editá-los e selecionar os atributos que você gostaria de usar. Você pode repetir esse processo muitas vezes. Veja um exemplo de estrutura de campanha: Categoria > tipo de produto > ID do item
Assim que sua campanha tiver a estrutura correta, você precisará definir lances. O Google Ads adiciona automaticamente um novo grupo de produtos chamado “Todo o resto”. Como resultado, você pode usar um lance diferente para um produto específico dentro de uma categoria, marca, tipo de produto etc., e outro lance para todos os outros produtos (todos os demais) neste grupo.
3. Divida seus produtos em grupos de anúncios
Você precisará de outra maneira de controlar os lances em seus anúncios, pois não poderá fazê-lo por palavra-chave. Em vez disso, você pode organizar seus produtos usando grupos de anúncios. Seus grupos de anúncios são como departamentos diferentes em uma loja. O outro conceito-chave aqui é garantir que os anúncios acionados sejam o mais relevantes possível.
Veja como você pode criar grupos de anúncios adicionais no Google Shopping:
- Faça login na sua conta;
- Vá para o menu da página e selecione ‘Grupos de anúncios;
- Clique no botão + ;
- Escolha ‘Selecione uma campanha’ e escolha para onde seu grupo de anúncios irá;
- Nomear seu grupo de anúncios;
- Defina o lance;
- Clique em ‘Criar’ e pronto definir.
Agora você está pronto para dividir e subdividir seus produtos. Se você tiver categorias de vários níveis em seu feed, precisará usar cada nível separadamente.
Para adicionar um grupo de produtos para Vestuário e acessórios > Jóias > Pulseiras você precisa primeiro criar um grupo para Vestuário e acessórios, depois dividi-lo por categoria para criar um grupo para Jóias e subdividi-lo novamente para Pulseiras. Isso pode parecer complicado, mas é bem fácil.
Qual atributo você deve usar para dividir seus produtos no Google Shopping?
Depende da sua campanha. Se todos os seus produtos tiverem a mesma categoria do Google, esse atributo não será útil; usar o tipo de produto pode ser melhor. Por outro lado, se você vende itens fabricados pela Nike, seu grupo de marca pode conter camisetas, sapatos e equipamentos esportivos.
A boa notícia é que você pode dividir seus produtos usando um atributo e subdividi-los novamente usando outro. Portanto, subdivida seus produtos por marca para criar um grupo para a Nike e subdivida-o novamente por tipo ou categoria de produto para adicionar grupos de produtos separados para camisetas Nike, tênis Nike e equipamentos esportivos Nike.
Ou faça o contrário: divida seus produtos por categoria ou tipo de produto e subdivida novamente usando suas marcas. Por último, mas não menos importante, é uma boa ideia criar grupos de produtos com números comparáveis de produtos.
4. Top vs. Outros
Pode parecer surpreendente, mas aumentar seus lances nem sempre é uma boa solução. Isso pode acabar como gasto publicitário desperdiçado. Curiosamente, alguns produtos podem ter um desempenho muito melhor quando não são exibidos na parte superior dos resultados de pesquisa.
Se você quiser ver se esse é o caso de alguns de seus produtos, vá para Segmentos -> Top vs. Other e compare a taxa de conversão, CPA e outras métricas importantes entre a posição Top e outras posições.
Observe que esses dados estão disponíveis para grupos de anúncios, mas não para grupos de produtos do Google Shopping.
5. Encontre seus vencedores e perdedores nas campanhas de Google Shopping
Alguns de seus produtos terão um desempenho melhor do que outros no Google Shopping. Essas são informações realmente valiosas sobre seus anúncios para que você possa fazer os ajustes necessários. ‘Vencedores’ são produtos ou grupos de produtos que trazem muitas transações. ‘Perdedores’ fornecem muitas visitas, mas nenhuma transação. Você provavelmente quer vender seus produtos, não apenas mostrá-los, especialmente porque você precisa pagar por cada clique.
Identificar seus vencedores e perdedores ajudará você a aumentar suas vendas e diminuir seu CPA.
Como você pode fazer isso?
Vá para os relatórios predefinidos (anteriormente Dimensões) e para ‘Visualizar: Shopping’. Selecione um atributo que você gostaria de usar para procurar seus vencedores e perdedores.
Se você estiver pesquisando entre produtos individuais (IDs de item), é uma boa ideia personalizar as colunas e refletir a estrutura de sua campanha (adicionar tipo de produto, marca etc. às suas colunas). Dessa forma, você saberá qual grupo de produtos deve ser modificado para definir lances separados para vencedores e perdedores.
Filtrar seus produtos ajudará você a encontrar perdedores de maneira fácil. Observe que você deve ajustar seu filtro à sua campanha e mercado. Uma camiseta com 100 cliques e 0 conversões é um perdedor, mas pode não ser para um relógio de luxo.
Observe que não apenas um produto sem conversões pode ser um perdedor. Se o custo por conversão for maior que sua margem de lucro, você também estará desperdiçando seu dinheiro no Google Shopping.
Depois de conhecer seus vencedores e perdedores, vá para a guia “Grupos de produtos” e ajuste seus lances para eles. Se eles ainda não estiverem em sua estrutura de campanha, você precisa primeiro criar destinos de produto separados para eles. Basta subdividir suas categorias, marcas, tipos de produtos etc.
Dê mais lances para os vencedores e dê menos para os perdedores com alto custo por conversão. Itens com muitas visitas e nenhuma transação devem ser excluídos.
6. Exclua produtos não lucrativos do Google Shopping
Você pode parar de anunciar seus perdedores de maneira fácil – basta excluí-los de sua campanha. Tudo o que você precisa fazer é editar seus lances e marcar esses produtos como excluídos.
Como alternativa, você pode usar uma ferramenta de feed de dados como a nossa para identificar perdedores com um filtro semelhante e removê-los do seu feed com um único clique.
Há outras ocasiões em que você pode querer fazer isso, por exemplo, quando sabe que certos produtos não serão populares. Por exemplo, se você tiver alguns itens de verão, provavelmente é seguro dizer que eles não vão gerar muitas conversões no inverno em sua campanha de Google Shopping.
Outra ocasião em que você desejará excluir produtos é quando estiverem esgotados ou os itens restantes estiverem em um tamanho ou cor incomum.
Se você estiver usando uma ferramenta de gerenciamento de dados de terceiros, como o Data Feed Watch, poderá configurar uma regra dinâmica que exclua automaticamente esses itens.
7. Use palavras-chave negativas no Google Shopping
Palavras-chave negativas são os heróis silenciosos de suas campanhas. Ao contrário dos anúncios de texto, você não pode definir palavras-chave que acionarão a exibição de seus anúncios de produtos. Todas as consultas são extraídas do seu feed de dados.
No entanto, você pode limitar as pesquisas para as quais seus anúncios serão exibidos adicionando palavras-chave negativas. Palavras-chave negativas informam ao Google quais termos de pesquisa não devem acionar seus anúncios.
Digamos que você venda pulseiras de prata. Alguém que esteja procurando uma pulseira de ouro provavelmente não comprará seus produtos, mas poderá clicar em seu anúncio.
E se isso continuar acontecendo, pode realmente prejudicar seu orçamento de gastos com anúncios. Como solução, você pode adicionar “ouro” como uma palavra-chave negativa para que a consulta “pulseira de ouro” dele não acione a exibição do seu anúncio.
Você pode adicionar chave negativas para toda a campanha ou cada grupo de anúncios separadamente (mais sobre isso a seguir). Basta ir até a guia ‘Palavras-chave’, rolar para baixo até Palavras-chave negativas e adicionar seus valores.
Como encontrar as palavras-chave negativas certas
O Google Ads permite que você verifique os termos de pesquisa que acionaram a exibição de seus anúncios. Você pode usá-lo para encontrar consultas que trazem muitas visitas, mas nenhuma transação. Esses são os tipos de cliques caros que você deseja evitar.
Felizmente, você pode ‘excluí-los’ de maneira fácil – basta adicioná-los como palavras-chave negativas.
- Vá para a guia ‘Palavras-chave’
- Clique em Detalhes > Termos de pesquisa > Todos
- Selecione os termos que você gostaria de usar
- Adicione-os como palavras-chave negativas.
8. Subdivida palavras-chave negativas
Você sabia que palavras-chave negativas podem ser ainda mais específicas? Suas palavras-chave negativas serão divididas em duas categorias: negativas universais e negativas de grupo de anúncios.
Subdivida-os e você terá ainda mais controle sobre a exibição ou não de seus produtos.
Palavras-chave negativas universais são aquelas que você absolutamente nunca deseja que acionem seus anúncios.
Por outro lado, as palavras-chave negativas definidas no nível do grupo de anúncios não são tão simples. Esses são os que você pode configurar para não serem exibidos em um determinado grupo de anúncios, mas permitir isso para outros. O Google sempre diz que é melhor, “palavras-chave no nível do grupo de anúncios impedem que grupos de anúncios específicos exibam anúncios para consultas específicas”.
O benefício de fazer isso é que você pode aumentar métricas como taxas de conversão e, ao mesmo tempo, evitar que você compita consigo mesmo.
9. Ajustes de lance no Google Shopping
Como você provavelmente sabe, alguns cliques valem muito mais do que outros. Ao usar os ajustes de lance, você pode ter mais controle sobre quem vê seus anúncios e quando. Vamos ver alguns tipos que serão úteis para seus anúncios do Google Shopping.
Local
Ao usar o ajuste de lance por local, você pode controlar a frequência com que os compradores podem ver seus anúncios com base na localização geográfica. Isso pode ser útil se você estiver anunciando em mais de uma área e souber que a concorrência em uma determinada cidade é maior. Nesse caso, você pode aumentar seu lance se essas vendas forem realmente importantes para você.
Dispositivos
Digamos que você perceba que a maioria de suas vendas vem de computadores desktop, em segundo lugar de dispositivos móveis e terceiro de tablets. Nesse caso, você pode ajustar seus lances com base no dispositivo que está sendo usado para não desperdiçar seus gastos com anúncios.
Programação
Seus anúncios podem ter um desempenho melhor em determinados horários do dia ou da semana, dependendo de onde e do que você está vendendo. A guia de relatórios permite verificar o desempenho por dia da semana ou hora do dia. Esses dados podem ser muito úteis, pois pode ocorrer que seu custo por conversão seja muito maior nos finais de semana ou à noite.
Para conferir, basta ir em Relatórios e depois em Visualizar: Hora > Dia da semana (Visualizar: Hora > Hora do dia)
Se você deseja diferenciar seus lances por dias/horas, primeiro é necessário criar a programação de anúncios. Vá para as ‘Configurações’ e depois para ‘Agendamento de anúncios’ e crie um novo agendamento.
Importante: se você quiser definir lances diferentes para horas, precisará adicionar um dia várias vezes com diferentes períodos de tempo.
Assim que sua programação estiver pronta, você poderá aumentar/diminuir os lances de maneira fácil.
10. Não faça mudanças drásticas no Google Shopping
Embora possa ser tentador fazer muitas mudanças de uma só vez, esse não é o melhor curso de ação. As campanhas do Google Shopping são sensíveis.
Um pequeno ajuste de seu lance pode ter um grande efeito em seu desempenho. Portanto, exceto por excluir seus perdedores, você não deve fazer mudanças drásticas no Google Shopping.
Aqui está uma boa prática: não aumente ou diminua seus lances em mais de 20%.
Faça isso para grupos de produtos que não trazem mais de 20% do seu tráfego. Por exemplo, se sua campanha receber 1.000 cliques em um determinado período, ajuste seus lances apenas para grupos de produtos com até 200 visitas no total.
Você também precisa ser capaz de rastrear facilmente se as alterações feitas estão beneficiando você. Se você fizer muitas mudanças de uma só vez, isso será mais difícil. Considere usar testes A/B com suas campanhas para garantir que você esteja fazendo as alterações mais inteligentes possíveis.
Como alternativa, você pode fazer uso de especialistas que oferecem ajuda em otimização para economizar tempo e aborrecimento de otimizar (e aprender como otimizar) suas campanhas.
Em suma, o Google Shopping é uma excelente ferramenta para quem deseja anunciar um grande inventário de produtos e poupar tempo.
